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Persönliche Empfehlungen: Das neue Geschäft auf Social Media

Wenn die beste Freundin ein neues Lieblingsprodukt empfiehlt, wirkt das glaubwürdiger als ein aufwendig produzierter Werbespot. Genau auf diesen Effekt setzen immer mehr Unternehmen. Die Marketingstrategie nennt man „User Generated Content“ (UGC), zu Deutsch: Benutzergenerierte Inhalte.
Statt großer Werbekampagnen oder prominenter Influencer empfehlen dabei möglichst authentisch wirkende Personen Produkte auf sozialen Medien, wie Instagram und TikTok. Der Werbecharakter tritt dabei in den Hintergrund – die Videos sind wie persönliche Erfahrungsberichte aufgebaut.
Angefangen hat Sarah Fabians UGC-Karriere mit Videoideen auf ihren eigenen Instagram- und TikTok-Kanälen.

Angefangen hat Sarah Fabians UGC-Karriere mit Videoideen auf ihren eigenen Instagram- und TikTok-Kanälen.

Foto: Lea Winkler/dpa

Bei UGC gehe es darum, dass Marken ihre Produkte möglichst alltagsnah präsentieren, erzählt die Frankfurter UGC-Creatorin Sarah Fabian.
Fabian nimmt neben ihrem Studium Videos für Marken auf. Angefangen hat ihre UGC-Karriere mit Videoideen auf ihren eigenen Instagram- und TikTok-Kanälen.
„Dann sind Marken darauf aufmerksam geworden und haben gefragt, ob ich nicht Lust hätte, auch für sie Videos zu kreieren.“
Die Aufträge häuften sich und sie merkte: „Das ist jetzt nicht eine einmalige Sache, sondern ich mache jetzt tatsächlich UGC.“
Für sie lohnt es sich: „Es ist auch echt eine ganz coole Möglichkeit, das Videomachen relativ schnell zu monetarisieren, ohne irgendwie die Reichweite dafür zu benötigen.“

Reale Produktnutzung für mehr Vertrauen

UGC spielt auch beim Münchner Unternehmen Airup eine entscheidende Marketingrolle. Die Firma stellt Trinkflaschen mit duftenden Kunststoffkartuschen her und wirbt damit, dass durch den Geruchssinn Geschmack wahrgenommen werden kann, obwohl dem Wasser keine zusätzlichen Inhaltsstoffe zugesetzt werden.
„Echte Menschen zu sehen, die ein Produkt nutzen und empfehlen, ist oft weitaus nahbarer und glaubwürdiger als traditionelle Werbung. Diese Authentizität hilft den Verbrauchern, sich mit der air up zu identifizieren“, sagt Airup Marketing Director France, Margod de Montfort.
UGC sei in ihrem Unternehmen besonders relevant für ein jüngeres Publikum, insbesondere im Alter zwischen 15 und 35 Jahren, die Social-Media-Inhalte täglich konsumieren.
In diesem Alter haben soziale Medien einen erheblichen Einfluss auf das Online-Shopping-Verhalten, wie aus einer Mediensucht-Sonderanalyse der Krankenkasse DAK-Gesundheit und des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf hervorgeht, die dpa vorliegt.
So werden 47 Prozent der Jungen und Mädchen im Alter von 10 bis 17 Jahren durch Werbung auf Social-Media-Plattformen auf Produkte aufmerksam, 40 Prozent durch Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern.

„Das ist so ein bisschen wie der Wilde Westen“

Medien- und Konsumentenpsychologe Jan Landwehr von der Goethe-Universität Frankfurt erkennt Risiken bei UGC. Der Erfolg beruhe darauf, dass Nutzer die Aussagen oft weniger kritisch prüfen als bei klassischer Werbung.
„Wenn ich mir klassische Werbung anschaue, dann ist es so, dass der Nutzer natürlich prinzipiell weiß, dass das keine neutrale Botschaft ist, sondern dass der Werbetreibende eine Überzeugungsabsicht hat“, erklärt der Experte. Bei UGC sei das nicht ganz so klar. „Weil man nicht so stark hinterfragt.“
Problematisch sei bei UGC und Influencer-Marketing, dass es deutlich weniger strenge Regularien gäbe als bei klassischer Werbung, zum Beispiel im Gesundheitsbereich. Für Werbeaussagen zu Produkten müssten Unternehmen häufig wissenschaftliche Nachweise erbringen. „Das ist im Influencer-Marketing häufig so eine Grauzone“, sagt er.
Hinzu komme die oft enge Beziehung zwischen Creator und der Community. Durch diese soziale oder parasoziale Bindung könnten Creator explizit oder subtil Druck auf ihre Follower ausüben.
Als Beispiel nennt Landwehr Werbung für Haustierprodukte: „Wenn du das nicht machst, dann geht es deinem Tier nicht gut, dann kann das krank werden und so weiter.“ Solche Botschaften könnten das Gefühl vermitteln, aus Verantwortung handeln zu müssen.
Während es für klassische Werbung mit dem Deutschen Werberat eine Selbstkontrollinstanz gebe, fehle eine vergleichbare Selbstverpflichtung im Influencer-Marketing weitgehend.
Die Branche habe sich lange nur schrittweise reguliert. So mussten bezahlte Beiträge anfangs oft nicht einmal als Werbung gekennzeichnet werden. „Das ist so ein bisschen wie der Wilde Westen.“
Statt großer Werbekampagnen oder prominenter Influencer empfehlen bei UGC möglichst authentisch wirkende Personen Produkte auf Instagram und TikTok.

Statt großer Werbekampagnen oder prominenter Influencer empfehlen bei UGC möglichst authentisch wirkende Personen Produkte auf Instagram und TikTok.

Foto: Lea Winkler/dpa

Creator und Influencer tragen Verantwortung

Auch Sarah Fabian erhofft sich für die Branche mehr Regularien. „Es ist absurd, wenn man ein bisschen hinter die Kulissen schaut“, erzählt sie. Sie habe in der Vergangenheit schon Anfragen abgelehnt, weil die Vorgaben der Marke für das gewünschte Video nicht den tatsächlichen Eigenschaften des Produkts entsprachen.
„Ich arbeite auch absolut nur mit Produkten und Partnern zusammen, hinter denen ich zu 100 Prozent stehe, weil man ja sein Gesicht damit verkauft.“ Trotzdem sei ihr auch bewusst, dass es am Ende ein Geschäftsmodell ist. Fabian sieht deshalb auch große Verantwortung eines UGC-Creator gegenüber der Community.
„Die Zuschauer entwickeln wirklich eine ernsthafte Beziehung und Bindung zu dem jeweiligen Creator.“ Einem Creator müsse klar sein, egal ob großer Influencer oder UGC-Creator, dass Leute aufgrund dieser Beziehung und dieser scheinbaren emotionalen Bindung Produkte kaufen würden. (dpa/red)
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Verfassungsschutz warnt vor wachsendem Extremismus und hybriden Angriffen


In Kürze:

  • Der Verfassungsschutz sieht Deutschland gleichzeitig durch Extremismus, Spionage, Sabotage und hybride Bedrohungen unter Druck.
  • Rechtsextremismus bleibt laut Bericht die größte Gefahr für die freiheitlich-demokratische Grundordnung, während linksextremistische Gewalt besonders stark zunimmt.
  • Antisemitismus wird als ideologische Schnittmenge verschiedener extremistischer Strömungen hervorgehoben.
  • Bundesinnenminister Dobrindt fordert zusätzliche Befugnisse, um den Verfassungsschutz zu einem operativ stärkeren Nachrichtendienst auszubauen.

 
Am Dienstag, dem 30. Juni, haben Bundesinnenminister Alexander Dobrindt und Behördenchef Sinan Selen den Bericht des Bundesamtes für Verfassungsschutz über das Jahr 2025 vorgestellt. Bei der Vorstellung des Verfassungsschutzberichts betonte der Minister, Deutschland stehe von innen und außen unter Druck. In fast allen beobachteten Phänomenbereichen seien Personenpotenziale und Gewaltrisiken gestiegen. Hinzu kämen Sabotage und Spionage von außen.
Sowohl Dobrindt als auch Selen machten noch einmal deutlich, dass sie es für unabdingbar halten, den Verfassungsschutz zu einem „echten Geheimdienst“ auszubauen. Derzeit bestehe die Aufgabe des Inlandsgeheimdienstes lediglich in der Beobachtung und Auswertung von Informationen zu den beobachteten Phänomenbereichen.

Verfassungsschutz will sich vom reinen Beobachtungsdienst lösen

Künftig solle der Verfassungsschutz auch die Möglichkeit erhalten, mit „Detektion, Disruption und Prävention“ auf gefährliche Entwicklungen zu reagieren, so das Anliegen. Der Ausbau der Befugnisse stößt jedoch auf Schwierigkeiten. In der Bundesrepublik gilt es aufgrund der totalitären Vergangenheit als problematisch, die Geheimdienste mit hoheitlichen Befugnissen auszustatten.
Auch unter den Verfassungsschutzbehörden selbst gibt es Meinungsunterschiede: So lehnt Thüringens Verfassungsschutzpräsident Stephan Kramer den Ausbau zum „echten Geheimdienst“ ab. Der Verfassungsschutz, so äußerte er, solle „den Bürger schützen und nicht überwachen“.
Dobrindt und Selen machten unterdessen deutlich, dass sich Deutschland in einer Lage befinde, in der sich klassische Spionage, Sabotage und Extremismus zunehmend mit digitalen Bedrohungen vermengten. Den deutschen Nachrichtendiensten müsse deshalb auch aktives Reagieren auf Bedrohungspotenziale möglich werden. Dies sei etwa mit Blick auf Cyberangriffe sowie die Rekrutierung immer jüngerer Menschen, teilweise auch von Kindern, durch verfassungsfeindliche Bestrebungen erforderlich. Diese seien in ihrem Weltbild noch nicht gefestigt und könnten durch Deradikalisierung oder Aussteigerprogramme erreicht werden.

Rechtsextremismus bleibt größte Gefahr für freiheitlich-demokratische Grundordnung

Deutschland wird, so betonen Dobrindt und Selen, sowohl von ausländischen Nachrichtendiensten als auch inländischen extremistischen Milieus unter Druck gesetzt. Als staatliche Akteure werden vor allem Russland, China und der Iran genannt. Gleichzeitig nehme das Personenpotenzial fast sämtlicher extremistischer Szenen zu. Dobrindts Schlussfolgerung lautete, die Gegner der freiheitlich-demokratischen Grundordnung wirkten „von außen und innen, analog und digital, sichtbar und verborgen“.
Wie der Minister betonte, bleibe der Rechtsextremismus nach Einschätzung des Verfassungsschutzes weiterhin die größte Gefahr. In diesem Phänomenbereich sei das zuzuordnende Personenpotenzial noch einmal deutlich um rund 17 Prozent von 50.250 auf 58.700 angewachsen. Als gewaltbereit gelten 15.600 Rechtsextremisten – rund 300 mehr als im Beobachtungszeitraum 2024.
Im Vorjahr sei die Zahl der rechtsextremistisch motivierten Straftaten auf hohem Niveau verharrt. Die strafbaren Handlungen insgesamt seien leicht um 2,3 Prozent auf 36.951 gesunken. Unter diesen sei jedoch die Zahl der Gewalttaten um 8,9 Prozent auf 1.395 gestiegen. In sechs Fällen sei es zu versuchten Tötungsdelikten gekommen. Bei den meisten rechtsextremistisch motivierten Straftaten handele es sich nach wie vor um Propagandadelikte.

Bestrebungen in Richtung Rechtsterrorismus – linke Gewaltszene wächst ebenfalls

Sorge bereiteten insbesondere die zunehmende Vernetzung junger Gruppen und deren stärkere Aktionsorientierung. Wie die Zerschlagung der Gruppe „Letzte Verteidigungswelle“ zeige, könne auch mit Blick auf möglichen Rechtsterrorismus keine Entwarnung gegeben werden. Dazu komme die gezielte Ansprache Jugendlicher über soziale Netzwerke und Gaming-Plattformen. Der Bericht erwähnt dabei unter anderem die auch in anderen Ländern bereits in Erscheinung getretenen neueren Phänomene wie „Akzelerationismus“, „Attentäter-Fanklubs“ oder eine „nihilistisch-satanistische Onlinesubkultur“.
Im Phänomenbereich des Linksextremismus sei das Personenpotenzial geringer als im Rechtsextremismus. Allerdings sei das Wachstum dynamischer und allein von 2024 auf 2025 um etwa 4.200 auf nunmehr 42.200 Personen angewachsen. Auch das Gewaltpotenzial stieg von 11.200 auf 11.600 gewaltbereite Linksextremisten. Die Zahl der linksextremistisch motivierten Straftaten insgesamt stieg um 39 Prozent auf 8.133. Bei den Gewalttaten war sogar ein Plus von 60 Prozent auf 856 zu verzeichnen.
Linksextremistisch motivierte Gewalttaten richteten sich dabei immer häufiger gegen politische Gegner sowie gegen die Polizei. Der militante „Antifaschismus“ gewinne insbesondere aufgrund der Wahlerfolge der AfD an Bedeutung. Dazu kämen Anschläge gegen die kritische Infrastruktur, Brandanschläge, aber auch eine zunehmende Bedeutung dogmatisch-kommunistischer Jugendorganisationen. Auch unter diesen sei eine zunehmende Gewaltbereitschaft festzustellen. Außerdem gehe von diesen Bestrebungen eine zunehmende Gefahr für die kritische Infrastruktur aus. Dies zeigten etwa die Anschläge auf die Stromversorgung in Berlin zu Beginn des Jahres.
Sinan Selen erläuterte, dass der organisierte Linksextremismus vor allem versuche, Ängste – etwa um das Klima oder vor Krieg – zu nutzen, um junge Menschen anzusprechen. Dabei würden häufig legitime Protestbewegungen durch Extremisten instrumentalisiert.

Was der Verfassungsschutz zum Bedrohungspotenzial des Islamismus zu sagen hat

Das Gefährdungspotenzial im Bereich des Islamismus bleibt dem Verfassungsschutzbericht zufolge ebenfalls präsent. Von Entwarnung könne auch hier keine Rede sein. Wie auch bei der extremen Rechten falle hier die Bedeutung von Online-Radikalisierung und das immer jüngere Alter Rekrutierter auf. Das Bedrohungspotenzial bleibe groß, weil dschihadistische Terrorgruppen weiterhin auf einfache Mittel wie Messer und Autos als Tatmittel setzten.
Im Phänomenbereich „Islamismus“, in dem terroristische Gruppen ebenso zusammengefasst sind wie die Muslimbruderschaft oder Vereinigungen wie Millî Görüş oder die Furkan-Bewegung, spricht der Verfassungsschutz von einem Personenpotenzial von 28.645 Personen (2024: 28.280). Das gewaltbereite Potenzial sei im Vorjahr von 9.540 leicht auf 9.110 gesunken.
Die Zahl der als islamistisch eingeordneten Straftaten stieg im Jahr 2025 von 1.397 auf 1.599, die meisten davon Propagandadelikte. Die Zahl der Gewalttaten stieg von 71 auf 80, darunter acht versuchte und zwei vollendete Tötungsdelikte. Verfassungsschutzpräsident Selen warnte dabei insbesondere vor der terroristischen Hamas.
Die in Deutschland verbotene palästinensische Organisation unterhalte weiterhin Strukturen im Land. Zunehmend bediene sie sich auch krimineller Netzwerke, um Terrorakte zu planen. Deutschland werde von der Hamas nicht mehr nur als Rückzugsraum, sondern ausdrücklich als möglicher Aktionsraum betrachtet. Besonders gefährdet seien dadurch jüdische und israelische Einrichtungen.

„Woke“-Narrativ als gemeinsame Bezugslinie aller Phänomenbereiche

Auffällig sei, so Selen und Dobrindt, dass Antisemitismus zunehmend ideologische Grenzen überschreite. So bilde Israelfeindschaft weitgehend eine Schnittmenge zwischen Rechtsextremismus, Linksextremismus und Islamismus, in vielen Bereichen auch mit Erscheinungsformen auslandsbezogenen Extremismus. Dieses verbindende Element werde im Bericht mehrfach hervorgehoben.
Die Radikalisierung erfolge immer häufiger digital. Die Gruppierungen versuchten zunehmend auch Künstliche Intelligenz für ihre Agenda zu nutzen, und immer jüngere Menschen würden über TikTok, Instagram, Gaming-Plattformen und andere digitale Räume gewonnen.
Selen hob hervor, dass nahezu alle extremistischen Milieus ähnliche psychologische Mechanismen nutzten. Typisch seien dabei Opfernarrative. Diese bestärkten potenzielle Mitstreiter in der Wahrnehmung, „unterdrückt“ zu sein und nicht zur Gesellschaft zu gehören. Die Verantwortung werde dabei jeweils bestimmten als Feindbilder markierten Gruppen zugeschrieben. Die Mechanismen funktionierten links, rechts und in anderen identitätspolitischen Clustern gleichermaßen. Darauf aufbauende Narrative seien häufig ein Einstieg in spätere Radikalisierungsprozesse.

„Wegwerfagenten“ und transnationale Repression

Ein weiterer Schwerpunkt des Berichts betrifft ausländische Nachrichtendienste. Russland nutze dabei zunehmend sogenannte Low-Level- oder „Wegwerfagenten“, um Sabotage, Desinformation und hybride Kriegsführung zu betreiben. China wiederum sei vor allem in Bereichen wie Wirtschaftsspionage und der Aneignung von Know-how in Wissenschaft und Technologie aktiv. Darüber hinaus schüchtere man auch Dissidenten im Ausland ein.
Ein bekanntes Beispiel sei der im Vorjahr zu einer langjährigen Haftstrafe verurteilte Jian G., der sich unter anderem als Mitarbeiter eines EU-Abgeordneten Zugang zu Informationen verschafft und Oppositionelle ausgespäht habe. Transnationale Repression betreibe auch der Iran. Von Teheran gesteuerte Zellen schüchterten iranische Oppositionelle ein. In einigen Fällen seien zudem gezielte Mord- und Brandanschläge gegen jüdische und israelische Einrichtungen vereitelt worden.