Da metà ottobre gli account politici non potranno creare adv su Instagram e Facebook. Uno strumento che era diventato sempre più importante e che ora cambierà strategie e budget, già a partire dalle regionali in autunno
Si torna al ciclostile e ai mercati rionali? Da metà ottobre gli account politici non potranno più creare campagne sponsorizzate su Facebook e Instagram. La notizia, che farà esultare i tipografi, sta creando però non pochi problemi ai team social di politici e candidati, soprattutto quelli coinvolti nelle imminenti regionali.
Lo strumento delle campagne sponsorizzate ha acquistato negli anni sempre più centralità nelle strategie comunicative dei politici italiani. Secondo un report di Pagella Politica, alle ultime europee il partito che aveva speso di più su Meta era stato FdI, con un investimento di oltre 200mila euro, seguito dal Pd con 108mila euro e dalla Lega, con 97mila euro. Ma la campagne social sono soprattutto un mezzo fondamentale per i candidati emergenti, che hanno esigenza di farsi conoscere rapidamente sul territorio.
La decisione di Meta arriva dopo l’approvazione del nuovo Regolamento Ue sulla Trasparenza e Targeting della Pubblicità Politica. Uno stop definito “un passo indietro che danneggia la democrazia” dall’Associazione nazionale Social Media Manager (Ansmm).
“Dobbiamo prenderne atto”, commenta Dario Adamo, responsabile Comunicazione digitale del M5s e di Giuseppe Conte. “Questa cosa creerà non pochi problemi a chi fino ad adesso si appoggiava su un forte investimento sui social, ma con un messaggio debole. Per quanto ci riguarda continueremo a fare volantinaggio e campagne sul territorio, come abbiamo sempre fatto. E sfrutteremo il traffico organico: per fortuna possiamo contare già su un buon seguito social. La nostra storia digitale ci porta ad avere un vantaggio competitivo”. Il M5s vanta infatti una community particolarmente solida, soprattutto su TikTok: Giuseppe Conte è, al momento, il leader più seguito in Italia, dopo la premier Meloni, e ha nove volte i follower di Elly Schlein.
Anche il Pd da un anno ha cominciato a investire molto sul social cinese, che a oggi non consente sponsorizzazioni politiche. Il team di comunicazione del partito di Schlein ci spiega: “Su TikTok anche se non ho una fanbase già affermata posso raggiungere, con il contenuto giusto, milioni di persone. Le piazze restano fondamentali, ma lo stop di Meta è una cosa con cui stiamo facendo i conti. La vera difficoltà sarà a livello locale, immagino che a seconda del contesto e del candidato si deciderà di ricollocare quelle risorse su volantini, manifesti o sullo strumento che sarà giudicato più appropriato”.
Della stessa idea è Tommaso Longobardi, responsabile della comunicazione social della premier Giorgia Meloni: “Molti candidati locali dovranno ripensare il loro uso del budget elettorale. Probabile che verrà spostato su forme più tradizionali di comunicazione, come materiale cartaceo o eventi sul territorio. Detto ciò, la sponsorizzata può essere un acceleratore, non può sostituire un racconto politico credibile. Un contenuto che funziona deve essere in grado di circolare a prescindere. Questo scenario costringerà molti a puntare sulla qualità e sull’autenticità della comunicazione. Saranno penalizzati i candidati che in questi anni hanno trascurato i social, delegando tutto alla sponsorizzazione. Chi ha già una presenza digitale forte continuerà a performare”.
E’ il caso certamente di Meloni, la leader più seguita su tutti i social, eccezion fatta per X, dove Matteo Renzi detiene ancora il primato. Ma è anche il caso del sindaco di Roma, Roberto Gualtieri, tra i politici che hanno saputo sfruttare meglio Instagram e TikTok, con i suoi video tra i cantieri romani che sono diventati un fenomeno social. Uno degli ideatori di questa strategia di comunicazione, Andrea Rossi, ci spiega: “Un consigliere che ha lavorato bene sui social e ha costruito una base partirà più avvantaggiato. Ma per un candidato nuovo che ha lavorato dietro le quinte sarà difficilissimo raggiungere molte persone. Le sponsorizzate erano un ottimo strumento, soprattutto per le elezioni comunali e regionali. Saranno avvantaggiati i consiglieri uscenti e gli attivisti con già un forte seguito. E’ uno strumento in meno, che non puoi compensare. Per quanto un saluto o un volantino di persona abbia più impatto di una card sui social, quello sponsorizzato è un messaggio che vedi più e più volte, e che ha più probabilità di influenzare”.
Un effetto di questa stretta alle campagne sponsorizzate sarà probabilmente un uso maggiore del cross-posting: contenuti in collaborazione con pagine già affermate e di indirizzo politico simile. “La situazione diventa difficile per le persone non già esposte e per la raccolta del due per mille. Sfrutteremo di più i nostri canali e il cross-posting”, dice Emanuele Migliaccio, responsabile della comunicazione dei Radicali.
“Le pagine delle community diventeranno sempre di più uno strumento. Pagine di meme con un indirizzo politico o di notizie. Ma creare un personaggio nuovo, da zero, diventerà complicato. Le campagne elettorali dovranno iniziare molto prima”, spiega Enrico Maria Casini, consulente che ha seguito le campagne elettorali di Enrico Michetti, candidato del centrodestra alle ultime amministrative a Roma, e Francesco Rocca, attuale presidente del Lazio.