Passeggiata a Canton, dove i negozi tradizionali spiegano un pezzo dello sviluppo cinese

Nonostante l’incredibile modernizzazione delle città cinesi, la distribuzione moderna è relativamente poco sviluppata e poco presente nel panorama urbano. In questo caso il corto circuito con l’ecommerce ha valorizzato il dettaglio tradizionale. A Guangzhou, la vecchia Canton, ci sono 15 linee di metropolitana con 320 stazioni, ma la linea 1 è stata inaugurata solo nel 1997 e il downtown è pieno di grattacieli. Nonostante l’incredibile modernizzazione delle città cinesi si vedono relativamente pochi supermercati e grandi negozi specializzati in sport elettronica, bricolage o casalinghi. Certo ci sono i mall, ma quelli sono per lo più delle passerelle per i negozi monomarca del lusso quindi occupano un posto un po’ particolare. Canton è una vecchia città commerciale all’inizio della foce del fiume delle Perle ed è una delle porte del commercio internazionale cinese da oltre 2000 anni. Già nel 750 i mercanti islamici avevano qui una base commerciale. E la città è cresciuta con questa vocazione dalla prima piccola cinta muraria, terminale della via della seta, fino agli oltre 18 milioni di abitanti accanto a Shenzen, Hong Kong e Macao sulla stessa foce del fiume. Come in molte città commerciali i piccoli negozi si alternano ai grossisti e le abitazioni sono una parte della bottega. Nelle vie si rincorrono negozi delle stesse merceologie per aree specializzate della città. Il dettaglio tradizionale sembra florido e non si notano segni particolari di desertificazione commerciale. Eppure nel panorama urbano così avanzato la scarsità della distribuzione moderna si fa notare.

I supermercati si sono sviluppati dagli anni Venti in America e dagli anni Sessanta in Europa, perché le catene consentono economie di scala nelle funzioni che possono essere centralizzate, come gli acquisti, l’amministrazione, le economie logistiche. Per il consumatore i vantaggi sono il maggior assortimento e i prezzi più bassi. Lo stesso avviene nella grande distribuzione specializzata non alimentare. Lo sviluppo del commercio moderno è avvenuto erodendo e sostituendo man mano il commercio tradizionale con la chiusura di molti negozi che hanno portato alcune città ad avere densità commerciali insufficienti in diverse merceologie, con un disservizio per i consumatori. Quando è arrivato il commercio elettronico, la distribuzione moderna ha provato a rispondere, mentre il commercio tradizionale ha subito un’ulteriore erosione di quote di mercato. In Cina lo sviluppo è stato trainato da trent’anni di crescita del pil a un tasso medio del 10 per cento e a partire dal 2013 a un tasso del 5 per cento, fornendo apparentemente tutti gli ingredienti per la crescita della distribuzione moderna, ma il percorso è andato diversamente.

I supermercati sono nati sia su iniziativa locale sia per investimenti delle catene internazionali, ma queste ultime devono generalmente avere un socio cinese con una maggioranza di controllo che è quindi quello che prende le decisioni rilevanti. Nell’alimentare ci sono stati due elementi di rallentamento: da un lato la propensione a mangiare fuori casa dei cinesi, dall’altro la dimensione molto ridotta delle abitazioni collegata agli elevati prezzi delle case che rende complesso lo stoccaggio di spese consistenti. Inoltre in Cina, come in India, c’è una sensibilità politica ai commercianti tradizionali che costituiscono un importante elemento di stabilità del consenso. Da questo punto di vista la relativa facilità con cui sono stati aperti i mall con i negozi di lusso monomarca è anche collegata alla ridotta sostituibilità con il retail tradizionale. Quando è arrivato il commercio elettronico (Alibaba è dei primi anni 2000) le grandi superfici, quelle in grado di resistere di più, erano ancora molto deboli e l’ecommerce è cresciuto rapidamente, non solo per la sua convenienza, ma perché la sua ampiezza di assortimento faceva breccia su consumatori abituati ad avere solo negozi locali piccoli. Le piattaforme si sono rapidamente allargate a servizi complementari, come i sistemi di pagamento che si sono estesi anche a tutto il dettaglio tradizionale.

Un esercito di 12 milioni di rider assicura le consegne. Lo sviluppo rapido dell’ecommerce ha reso ancora più difficile lo sviluppo dei supermercati e delle grandi superfici specializzate (elettronica, sport, casalinghi, bricolage), che con le piattaforme già in campo hanno trovato occupato lo spazio in cui speravano di crescere. Allo stesso tempo tutti i servizi collegati alle piattaforme hanno facilitato una certa modernizzazione del commercio tradizionale consentendogli riduzioni di costi e forme ibride di allargamento degli assortimenti. La diffusione così rapida delle piattaforme di ecommerce è stato facilitato dalla prevalenza del piccolo commercio tradizionale, e gli ha fornito nuovi servizi complementari, due fattori che hanno reso più complesso la crescita delle grandi superfici. A Canton è possibile vedere anche i pochi mendicanti con il QRcode di WeChat per il trasferimento istantaneo della donazione.