I tiktoker americani si preparano a cambiare social, ma i brand resistono

Il 6 dicembre un collegio di tre giudici della Corte d’appello del distretto di Columbia ha respinto il ricorso del colosso dell’informatica cinese ByteDance contro la legge federale approvata con il sostegno bipartisan del Congresso e firmata ad aprile dal presidente Joe Biden, che impone alla società di Pechino di vendere la sua proprietà di TikTok affinché possa continuare a operare negli Stati Uniti. La decisione mette in discussione gli investimenti degli inserzionisti sulla piattaforma e le opportunità di guadagno di chi in America ha profili con milioni di follower. Un rischio che gli influencer non possono permettersi. Alcuni di loro hanno già consigliato al proprio pubblico di seguirli su Instagram, YouTube, X e Threads, come riporta Reuters. “Non credo che questa app abbia longevità negli Stati Uniti” ha detto ai suoi 1,3 milioni di follower il tiktoker Chris Burkett, mentre Chris Mowrey, noto sul social cinese per commentare le vicende politiche statunitensi, ha detto all’agenzia di stampa britannica: “Per la prima volta mi rendo conto che molto di ciò per cui ho lavorato potrebbe scomparire. Non credo che si sia parlato abbastanza di quanto sarà dannoso dal punto di vista economico per le piccole imprese e i creatori”. Ma le conseguenze si notano anche su scala più grande. Nel giorno della sentenza, infatti, Meta ha chiuso in rialzo del 2,4 per cento, mentre le azioni di Alphabet, la società madre di Google e della piattaforma video YouTube, hanno beneficiato di un +1,25 per cento. Perfino la Trump Media & Technology, che gestisce l’app Truth Social e che vede come azionista di riferimento proprio il presidente eletto Donald Trump, è salita del 3 per cento la scorsa settimana.

Altri aspetti commerciali lasciano invece trapelare ottimismo. Gli inserzionisti, nota ancora Reuters, non si sono fatti prendere dal panico e hanno lasciato pressoché intatto il budget destinato ai contenuti di TikTok, anche se alcuni preparano un piano B. “Molti stanno sviluppando piani di emergenza per una potenziale ridistribuzione degli investimenti nel caso in cui venisse introdotto un divieto”, ha affermato Jason Lee, dirigente di Horizon Media, agenzia di stampa di New York. I 170 milioni di utenti americani, infatti, continuano a generare traffico sulla piattaforma, scoraggiando i brand a lasciare TikTok prima di una decisione finale da parte della Corte Suprema. “Alla fine, gli inserzionisti non abbandoneranno la nave a meno che non lo facciano per primi i loro clienti”, spiega Lance Wolder, figura di punta della società di pubblicità digitale PadSquad.

Oltre ai video sponsorizzati dai marchi, l’ecosistema di TikTok si compone anche di piccole imprese che fondano sul social network gran parte dei loro introiti attraverso TikTok Shop. Si tratta di una vetrina digitale lanciata nel 2023 (in arrivo in Italia l’anno prossimo) che permette agli utenti di acquistare i prodotti sponsorizzati nei video senza uscire dall’applicazione. Come comunicato a fine novembre dalla stessa TikTok, durante l’ultimo weekend tra Black Friday e Cyber Monday, la piattaforma di e-commerce ha visto aumentare i propri acquirenti del 165 per cento rispetto all’anno scorso, ricevendo ordini complessivi per 100 milioni di dollari. Uno shopping particolarmente intenso che evidenzia un clima ancora sereno per chi usa il social cinese.

Stando a quanto affermato dal giudice Douglas Ginsburg nella sentenza della scorsa settimana, “il governo ha agito esclusivamente per proteggere la libertà di espressione da una nazione straniera avversaria e per limitare la capacità di quest’ultima di raccogliere dati sulle persone negli Stati Uniti”. Un atto legittimo che non mostra, secondo i giudici, profili di incostituzionalità. Ma il gruppo cinese ha immediatamente espresso l’intenzione di rivolgersi alla Corte Suprema per rovesciare la legge del Congresso, in virtù del primo emendamento della Costituzione americana, posto a protezione della libertà di parola e di stampa. In attesa della pronuncia, oggi ByteDance ha chiesto di bloccare temporaneamente la legge per guadagnare tempo, visto che la scadenza per cedere TikTok è attualmente fissata al 19 gennaio. L’insediamento di Donald Trump alla Casa Bianca è previsto per il giorno successivo e il dibattito tra i trumpiani è ancora aperto.