Nei mercati più piccoli la vendita di spazi pubblicitari è ancora concorrenziale, il giornale di provincia intercetta più agilmente l’interesse dei suoi lettori, e soprattutto è più facile sfuggire alle fake news più distorte, con ricadute positive sulla vita sociale e politica
La pubblicazione dei dati Ads sulla stampa fornisce l’occasione per riprendere qualche considerazione sull’andamento dei quotidiani e sull’importanza dei mercati locali, facendo un confronto con l’agosto di dieci anni prima. Per renderlo significativo consideriamo le vendite in edicola, gli abbonamenti cartacei e gli abbonamenti digitali venduti ad almeno il 30 per cento del prezzo di copertina, escludendo quindi omaggi, copie multiple comprate dalle aziende e abbonamenti venduti con uno sconto superiore al 70 per cento. La tendenza più importante che emerge è che i quotidiani locali perdono meno dei nazionali, gli sportivi perdono tantissimo e i regionali si comportano come i nazionali. Repubblica, Sole, Avvenire in dieci anni perdono circa quattro quinti delle copie cartacee, mentre Corriere e Il Fatto poco più di metà. Le perdite sono parzialmente mitigate dalla crescita degli abbonamenti digitali concentrati però su poche testate. I giornali locali mostrano un andamento migliore con le copie fisiche che calano 6-7 per cento in meno rispetto ai nazionali e una quindicina di testate che perdono “solo” metà delle copie nei dieci anni, andando meglio di tutti i nazionali.
Le ragioni sono diverse: nell’informazione locale è più difficile trovare fonti informative alternative e nei mercati pubblicitari locali i quotidiani hanno un po’ il ruolo che la tv ha avuto nel mercato pubblicitario nazionale. I quotidiani locali per via della densità distributiva hanno livelli di resa mediamente inferiori al 25 per cento, mentre i nazionali hanno raggiunto questi livelli di efficienza solo quando superavano le 200 mila copie vendute in edicola. Con 100 mila copie è difficile scendere sotto il 35-40 per cento di resa e quando un nazionale ne vende meno di 30 mila le rese raggiungono facilmente livelli superiori al 70-80 per cento. Esiste un modo semplice di abbassare le rese ed è ridurre la distribuzione nei punti vendita marginali dove le vendite sono più erratiche, ma questo abbassa anche il numero di copie vendute.
La dimensione geografica del mercato è decisa innanzitutto dagli investitori locali e dal raggio delle informazioni cercate dai lettori. Gli inserzionisti locali sono essenzialmente negozi, studi medici e autosaloni e normalmente il raggio di azione si estende alla città o alla provincia. Al negoziante di Piacenza interessa poco che il lettore di Rimini sappia delle sue offerte speciali. Solo pochi inserzionisti cercano dimensioni maggiori: la pubblicità elettorale per le europee, qualche piccola catena localizzata e naturalmente le amministrazioni regionali. Allo stesso tempo il lettore è interessato a ciò che gli succede vicino, tendenzialmente nella sua città o nel capoluogo di provincia che è il principale riferimento per tutte le attività delle varie pubbliche amministrazioni. In effetti anche i vari quotidiani regionali (Stampa, Carlino Nazione, Mattino, ecc) sono tali perché operano con una somma di edizioni provinciali dove producono informazioni e vendono spazi pubblicitari in quello che è effettivamente l’ambito concorrenziale dei quotidiani.
Nei mercati locali, che in Italia sono essenzialmente provinciali, i vari mezzi si scontrano più direttamente di quanto avviene nei mercati nazionali sia per quanto riguarda il versante pubblicitario sia in quello dell’informazione, quindi posizioni monopolistiche su un mezzo sono controbilanciate dalla presenza di altri mezzi.
Il buon funzionamento di questi mercati ci interessa per le ricadute positive che l’informazione giornalistica ha sulla vita sociale e politica. Nelle democrazie il voto consente di scegliere i governanti, ma avere delle informazioni affidabili sulle azioni concrete svolte da chi governa è un prerequisito indispensabile per il funzionamento del sistema. Va detto che gran parte delle scelte elettorali ha un’importante dimensione locale perché le elezioni e le campagne elettorali avvengono per collegi, anche nelle elezioni nazionali.
Inoltre nei mercati locali è più facile costruire anticorpi e sensibilità a tanti fenomeni preoccupanti come le fake news, le informazioni distorte che interessano in particolare il mondo digitale. Se sostengo che gli immigrati mangiano cani e gatti, come ha fatto Trump, posso essere solleticato da questa “notizia”. Ma se mi dicono che sulla circonvallazione che faccio tutti i giorni l’ipermercato locale si è incendiato, la bufala dura poco.