Ex-BMW-Kommunikationschef: Woran krankt die deutsche Autobranche?

Angesichts sinkender Absatzzahlen und einer schwindenden Wettbewerbsfähigkeit steht die deutsche Automobilindustrie vor großen Herausforderungen. Innovative US-Marken wie Tesla sowie eine neue Welle günstiger chinesischer E-Autos bedrohen ihre Spitzenposition.

Wie kann sich die deutsche Automobilwirtschaft in diesem internationalen Wettbewerb behaupten? Darüber sprach Epoch Times mit Richard Gaul, dem ehemaligen Kommunikationschef von BMW.

Man muss bei Elon Musk immer bedenken, dass er fast alle paar Monate einen spektakulären Auftritt hinlegt, um seinen Börsenkurs zu stützen. Das autonome Fahren kündigt er seit fast 15 Jahren an, aber es ist noch immer nicht in Europa zugelassen. In den USA ist es zugelassen, weil sie andere Regeln haben. Was Musk jetzt vorgestellt hat, ist toll für den Zirkus, aber natürlich völlig sinnlos für ein normales Auto und den öffentlichen Verkehr.

Es wird wahrscheinlich auch nie eine Zulassung für diese Luftnummer geben. Richtig ist, dass wir in der Automobilindustrie einen Innovationswettlauf haben. Ich sehe die deutsche Automobilindustrie dabei auf einem sehr guten Platz unter den ersten drei. Allerdings gibt es in Deutschland ein Problem mit den Arbeitskosten, den Umweltkosten und vor allem den Energiekosten. Deshalb produzieren die deutschen Automobilhersteller inzwischen mehr als die Hälfte ihrer Autos nicht mehr in Deutschland, sondern an anderen Standorten, bis hin zu China und den USA.

Die Chinesen hatten den Vorteil, mit komplett neu errichteten Autowerken anfangen zu können. Die Chinesen haben irgendwann gesagt: „Wir machen gar nicht erst den Wettbewerb um die Verbrenner mit. Wir bauen auch Verbrenner, aber nur welche, die halbwegs wettbewerbsfähig sind und billiger. Wir stecken hingegen unser gesamtes innovatives Know-how in E-Autos.“

Deshalb konnten sie mit ihren Werken schneller durchstarten. Das ist jetzt jedoch vorbei. Die Automobilindustrie in China ist jetzt eine normale Industrie, die die normalen Regeln erfüllt. Die Kosten werden steigen und die Wettbewerbsfähigkeit oder der Kostenvorsprung, den die Chinesen haben, wird schrumpfen.

Die Chinesen machen mit ihren E-Autos alle keine Gewinne. Die Deutschen hingegen erzielen mit ihren E-Autos Gewinne. Die chinesische Automobilindustrie hat inzwischen Überkapazitäten. Sie subventioniert ihre Automobilexporte sehr stark, sodass die Fahrzeuge im internationalen Wettbewerb preislich zumeist günstiger sind als die ausländischen. Diese Subventionen ermöglichen es ihr überhaupt erst, Autos zu verkaufen.

Wir dürfen nie vergessen: China steckt in einer existenziellen Wirtschaftskrise. Zudem gibt es eine hohe Verschuldung. Dort verkaufen sich Autos im Moment schwierig. US-Präsident Donald Trump schützt den US-Markt gegen chinesische E-Autos. Als einziger großer Markt, in dem der Überschuss angeboten werden kann, bleibt dann nur der deutsche beziehungsweise europäische.

Wenn es sich um subventionierte Preise handelt, hat die EU die Möglichkeit, diese durch Zölle künstlich zu erhöhen, um den Subventionsvorteil auszugleichen und die Wettbewerbsfähigkeit der Deutschen beziehungsweise Europäer wiederherzustellen. Die deutsche Automobilindustrie baut nach der chinesischen die meisten E-Autos weltweit. Die deutschen Automobilhersteller können ihre E-Autos weltweit zu akzeptablen Preisen verkaufen.

Das Problem ist jedoch, dass die Deutschen kaum Billigautos, also Autos unter 20.000 Euro, bauen. Das ist vom Standort her auch kaum möglich. Die Chinesen haben diesen Markt inzwischen größtenteils übernommen. Die Deutschen müssen sich daher auf die teureren Autos konzentrieren. Das funktioniert jedoch nur, wenn diese besser sind.

Innovation ist das eine. Wir müssen nicht der Schnellste mit neuer Technik sein, sondern der Beste. Design ist sehr wichtig. Es ist einer der Hauptkaufgründe bei Automobilen. Mit gutem Design können Sie mitunter 2.000, 3.000 oder 4.000 Euro mehr erzielen als mit weniger gutem Design. Dabei geht es darum, dass das Design akzeptiert wird. Auch die Markenführung ist wichtig. Das können die Deutschen besser als fast alle anderen auf der Welt.

Sie erkennen einen BMW, einen Mercedes oder einen Audi immer sofort. Und das nicht nur an den Logos, sondern auch an den Designmerkmalen. Das ist bei vielen asiatischen Wettbewerbern nicht der Fall. Und Qualität ist entscheidend. Qualität ist für Autokäufer sehr wichtig. Der beste Promotor eines Autos ist ein Fahrer, der anderen von seiner Zufriedenheit mit seinem BMW erzählt. Das ist viel überzeugender als Werbung oder eine Automobilfachzeitschrift. Die Qualität des Produkts im Dauereinsatz ist ein entscheidender Kaufgrund.

Deutschland war schon immer, was die Arbeitskosten angeht, ein teurer Standort. Die Deutschen waren aber bis vor wenigen Jahren auch die Besten. Wenn man das beste Produkt hat, kann man es auch teurer verkaufen. Die Politik müsste die Lohnnebenkosten senken. Wenn Sie überlegen, welche Sozialkosten vom Arbeitslohn abgezogen werden, dann ist das, was ein Arbeiter netto vom Bruttoverdienst bekommt, schlechter als in fast allen Ländern der Welt. Durch geringere Sozialkosten könnte die Wettbewerbsfähigkeit für die Automobilwirtschaft verbessert werden.

Zur Person:

Richard Gaul arbeitete zunächst als Journalist, unter anderem als Redakteur beim „Kölner Stadt-Anzeiger“, bei der „Stuttgarter Zeitung“ und beim „manager magazin“ sowie als stellvertretender Ressortleiter Wirtschaft bei „Die Zeit“. 1985 wechselte er zur BMW AG und übernahm die Leitung der Hauptabteilung Presse. Ab 1989 leitete er den Bereich Konzernkommunikation und Politik der BMW Group und war damit für die weltweite Unternehmenskommunikation sowie die politischen Aktivitäten des Konzerns verantwortlich. Ende 2006 schied er aus dem Unternehmen aus. Seit Januar 2007 ist er als selbstständiger Kommunikations- und Investmentberater tätig.