Veränderungen im Supermarkt: Die Krise der großen Marken

Ob Cola, Schokolade oder Ketchup: In Regalen von Supermärkten und Discountern stehen Markenprodukte und die preisgünstigeren Eigenmarken der Händler häufig nebeneinander.

Abgestimmt wird an der Kasse. Das Ergebnis war eindeutig: Während Umsatz und Absatz von Eigenmarken 2025 zulegten, taten sich Herstellermarken schwer. Deren Umsatz stieg nur wegen der gestiegenen Preise, die verkaufte Menge sank. Das zeigen Zahlen des Marktforschungsinstituts YouGov.

Verbraucher schauen beim Einkaufen derzeit stark auf die Preise und greifen deshalb häufig zu Eigenmarken wie Ja, Milsani oder Gut & Günstig.

„Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden“, schreibt Marktforscher Robert Kecskes in einem aktuellen YouGov-Report. 15 der 17 reichweitenstärksten Dachmarken haben 2025 demnach Käufer verloren. Bei dem Besonderen, das sie im Kern ausmachen sollte, seien sie teilweise hinter andere Marken zurückgefallen, so Kecskes.

Laut YouGov sind 57 Prozent der Konsumenten Marken wichtig, mit zunehmendem Alter immer weniger. Jüngere hingegen unterscheiden oft kaum noch und sehen Eigenmarken vielfach auf dem gleichen Niveau wie Herstellermarken.

Die Grenzen verschwimmen Marktforschern zufolge. Einige Eigenmarken wie Balea, Isana oder dm Bio seien in der Wahrnehmung der Kunden bereits reguläre Marken. Wenn keine qualitativen Unterschiede mehr gesehen würden, bleibe als Differenzierungsmerkmal nur noch der Preis, sagte Kecskes.

Es sei wichtig, Marken wieder eine Seele zu geben, so der Marktforscher. Nur so ließen sich Konsumenten überzeugen, einen höheren Preis zu bezahlen. Vor allem Jüngere suchten nach einer Kommunikation, in der die Marke ihre Bedürfnisse ernst nehme. Als Positivbeispiele nennt er die Marken Fritz-Kola, Gustavo Gusto, Koro oder More Nutrition.

Das Image vieler Markenhersteller hat laut YouGov Schaden erlitten – vor allem durch gestiegene Preise, die viele Verbraucher als unverschämt empfinden. Eigenmarken – auch Handelsmarken genannt – sind zwar ebenfalls teurer geworden, aber nach wie vor günstiger. Zudem ähneln sie bekannten Marken vielfach stark und das oft nicht nur geschmacklich.

In den Augen der Verbraucher sind Eigenmarken oft nicht schlechter. Viele sehen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Laut YouGov stieg der Marktanteil der Eigenmarken zwischen 2021 und 2025 von 41 auf 47 Prozent – so viel wie noch nie. Marktforscher sehen noch mehr Potenzial.

Den höchsten Eigenmarkenanteil haben laut YouGov Kategorien wie Fleisch, Wurst und Geflügel, Papierwaren wie Toilettenpapier oder Papierservietten und Konserven. Am stärksten gewachsen ist der Anteil zuletzt bei Nahrungsfetten wie Butter und Ölen, Heißgetränken wie Kaffee und Süßwaren wie Tafelschokolade.

Viele Markenartikel kaufen Verbraucher hingegen oft nur noch im Angebot – besonders Kaffee, Sekt, Tiefkühlpizzen, Windeln und Tafelschokolade. Fast ein Drittel des Umsatzes mit Markenprodukten wurde 2024 im Sonderangebot erzielt.

Das Dilemma für Händler: Eine treue Käuferschaft, die das Produkt regelmäßig und auch zum Normalpreis kauft, entsteht dadurch nicht.

„Ohne die Promotion würden die Shopper nicht mehr bei der Stange bleiben“, schreibt Kecskes. Außer dem Sonderpreis hätten sie oft nicht mehr viel, was sie besonders mache.

Auf manche Marken können Händler dennoch kaum verzichten – wie etwa Nutella, Coca-Cola, Red Bull oder Kellogg’s. Kunden erwarten, dass diese Produkte angeboten werden – sonst kaufen sie woanders ein.

Rewe-Chef Lionel Souque sagte bereits 2024, Markenartikel müssten einen Mehrwert haben. „Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen.“

Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten kauften Verbraucher nicht einfach nur ein Produkt, sondern Verlässlichkeit, sagt Markenverbands-Hauptgeschäftsführer Patrick Kammerer. Eine starke Marke entstehe durch dauerhaft eingelöstes Vertrauen – nicht durch einen günstigen Preis.

Sinnbildlich dafür steht Milka. Der Schokoladenhersteller Mondelez hatte 2025 die Packungsgrößen vieler Sorten reduziert und die Preise erhöht. Die Verbraucherzentrale Hamburg klagte wegen Irreführung – und bekam Recht.

Der Marketing-Experte Andreas Baetzgen sieht dadurch das Marken-Image beschädigt. Milka habe jahrzehntelang von Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und emotionaler Nähe gelebt. Dieses Vertrauen sei ausgenutzt worden. (dpa/red)