In Kürze:
- Die Bundeswehr hat am 12. November 2026 einen eigenen Merchandise-Shop gestartet, um ihre Marke stärker im Alltag sichtbar zu machen.
- Der Verkaufsstart wurde von einem enormen Ansturm begleitet. Besonders gefragt war eine Badeente mit Sturmgewehr-Motiv, die bereits am ersten Tag ausverkauft war.
- Der Shop wird von einem privaten Lizenznehmer betrieben. Kritik kommt unter anderem von Linken-Co-Fraktionschef Sören Pellmann, der eine Verharmlosung militärischer Risiken beklagt.
Seit Donnerstag, 12. November, ist der offizielle Merchandise-Shop der Bundeswehr online. Die Einrichtung erfolgte anlässlich des 71. Jahrestages der Gründung der Bundeswehr. Ziel ist es, diese „in den Alltag“ zu bringen – „auf die Laufstrecke, ins Büro, auf Reisen und nach Hause“. Zudem möchte man „Verbundenheit sichtbar“ machen. Jedes Produkt im offiziellen Design, so heißt es auf der Seite, sei „ein Bekenntnis zu unserer Bundeswehr“.
Bundeswehr will mit breitem Angebot Marke sichtbarer machen
Es handelt sich um einen Fan- oder Marketing-Shop, für Ausrüstung und Beschaffung ist er nicht gedacht. In dem Onlineshop finden sich Produkte, die von Jacken und großen Tragetaschen bis zu Multifunktionswerkzeugen, Strandtüchern oder Thermosflaschen reichen. Die lizenzierten Produkte werden im Bundeswehr-Design angeboten und sind nicht für das Tragen mit der Uniform oder als Dienstausstattung vorgesehen.
Als besonderer Verkaufsschlager erweist sich bisher eine Badeente mit „persönlicher Kampfbekleidung samt Schutzwestensystem MOBAST, Gefechtshelm und transparent oranger Schießbrille“. Diese trägt ein Sturmgewehr G95. Der Shop bewirbt sie mit der Aussage:
„Im Spind, auf dem Armaturenbrett oder im heimischen Nass – sie bewacht ihren Abschnitt zuverlässig.“
Der Teddybär, der sich mit im Sortiment befindet, dient zudem auch einem gemeinnützigen Zweck. Mit jedem Kauf des für 29,99 Euro angebotenen Stofftiers gehen 5 Euro an das Bundeswehr-Sozialwerk e. V., das soziale, gesundheitliche, sportliche und kulturelle Angebote für Angehörige der Bundeswehr und deren Familien bereithält.
Kostenfrei eingeräumte Nutzungsrechte – Technik war Ansturm nicht gewachsen
Betreiber des Shops ist allerdings nicht die Bundeswehr selbst, sondern ein offizielles Konzessions- und Lizenzunternehmen mit dem Namen Sympathie-Werbe-Service GmbH. Dieses hatte in einer öffentlichen Ausschreibung die Entwicklung und den Betrieb des Shops sowie Produktion, Hosting, Pflege und Vertrieb übertragen bekommen.
Dem Bundesverteidigungsministerium zufolge wurde dem Betreiber die Nutzung der Bundeswehr-Marke kostenfrei eingeräumt. Im Gegenzug trägt er die unternehmerischen Kosten und erhält die kommerziellen Erlöse aus dem Verkauf der Produkte. Im Ausschreibungsverfahren stand primär der Nachweis eines langjährigen erfolgreichen Betriebs von Onlineshops im Vordergrund. Die Bundeswehr oder das Verteidigungsministerium erhält keine Umsatzbeteiligung aus den Produktverkäufen.
Der Start des Bundeswehr-Shops verlief eher chaotisch. Die technische Infrastruktur war auf eine hohe sechsstellige Zahl gleichzeitiger Zugriffe ausgelegt. Allerdings wollten zeitweise mehr als eine Million Nutzer gleichzeitig auf die Seite zugreifen. Deshalb richtete der Betreiber eine Warteschleife ein. Teilweise war der Shop auch gar nicht erreichbar.
Badeente als Renner – Kritik aus der Linksfraktion
Die Sympathie-Werbe-Service GmbH informierte die Kunden über leere Lagerbestände und kündigte an, bereits umfangreichen Nachschub bestellt zu haben. Über vergriffene Artikel informierte sie mit der Aussage:
„Wow, ihr habt uns komplett überrannt. Damit haben selbst wir nicht gerechnet. Unsere Depots sind leergefegt, aber wir lassen euch nicht im Regen stehen.“
Es gibt bislang noch keine seriöse Schätzung darüber, welchen Umsatz das Unternehmen in den ersten Tagen des Shops gemacht hat. Eines steht jedoch schon jetzt fest: Die Combat-Badeente, die zum Preis von 9,99 Euro angeboten wird, war bereits am ersten Tag ausverkauft.
Der Co-Vorsitzende der Linksfraktion im Bundestag, Sören Pellmann, fand den Gag mit der Ente weniger witzig. Auf X veröffentlichte er ein Bild mit der Aufschrift „Werben fürs Sterben – mit Spielzeug!“ Er warf der Bundeswehr vor, auf diese Weise „Kriegsgeilheit in kleinen Kindern hervorzurufen“ und die Risiken des Soldatenberufs zu verharmlosen.
Nicht nur Bundeswehr betreibt Onlineshop – auch BND hat Merchandising-Auftritt
Andere Nutzer wie der Account „Nurder Koch“ meinen, die Bundeswehr wolle mit dieser Form der Imagewerbung von fehlendem Interesse und Skandalen wie sexueller Belästigung ablenken:
„Junge Frauen berichten von Übergriffen, fehlendem Vertrauen und Druck aus den eigenen Reihen. Die Hochglanzwerbung verkauft derweil Kameradschaft zum Anziehen. So sieht Militarisierung im Alltag aus. Selbst diese Zustände halten niemanden davon ab, Jugendlichen die Truppe als Lifestyle anzudrehen.“
Demgegenüber sieht X-Nutzer Joachim Helbig nichts Besonderes darin, dass Einrichtungen der staatlichen Sicherheitsarchitektur ihre Marke in Onlineshops vermarkten. Er weist darauf hin, dass beispielsweise der Bundesnachrichtendienst (BND) bereits seit Längerem einen eigenen Merchandising-Auftritt hat.
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