Mode und Kino: Eine lange Geschichte der Liebe … und des Marketings

Das schwarze Kleid von Audrey Hepburn in „Frühstück bei Tiffany“ (Blake Edwards, 1961), entworfen von Hubert de Givenchy, ist ein markantes Beispiel für den Moment, in dem das Kleidungsstück auf der Leinwand eine völlig neue Dimension erlangte.

Dieses Etuikleid aus Satin mit seinem genial einfachen Rückenausschnitt verkörpert zeitlose Eleganz und besiegelte die Allianz zwischen Haute Couture und der siebten Kunst – dem Film. Die vor den Schaufenstern von Tiffany’s verewigte Szene katapultierte das „kleine Schwarze“, in den 1920er-Jahren von Coco Chanel popularisiert, in den Rang einer Ikone.

Das von der Protagonistin getragene Kleid sollte zu einem der teuersten Kostüme der Kinogeschichte werden. Das einzige verkaufte Exemplar wurde 2006 bei einer Auktion für 608.000 Euro versteigert.

Mit dem Aufstieg Giorgio Armanis markieren die 1980er-Jahre einen Wendepunkt. Dessen minimalistische und strukturell aufgelöste Silhouetten definieren die maskuline und feminine Eleganz neu. Durch die Kreation der Garderobe von Richard Gere in „American Gigolo“ (Paul Schrader, 1980) wird Armani dem amerikanischen Publikum bekannt.

Seine eleganten und raffinierten Anzüge wurden zu seinem Markenzeichen und begründeten einen Stil, der bis heute prägend ist. Der Mailänder Modeschöpfer realisierte anschließend zahlreiche hochkarätige Kooperationen: Er kleidete Kevin Costner, Sean Connery und Robert De Niro in „Die Unbestechlichen“ (Brian De Palma, 1987), Lauren Bacall in „A Star for Two“ (Jim Kaufman, 1991) und erneut Kevin Costner in „Bodyguard“ (Mick Jackson, 1992). Diese Auftritte trugen maßgeblich dazu bei, das Bild eines Armani-Stils zu prägen, der für unaufdringliche Stärke und zeitlose Eleganz steht.

Diese privilegierte Beziehung zwischen Armani und Hollywood setzte sich fort mit George Clooney und Brad Pitt in „Ocean’s 13“ (Steven Soderbergh, 2007), deren Outfits er ebenso entwarf wie jene von Tom Cruise in „Mission: Impossible – Phantom Protokoll“ (Brad Bird, 2011) oder auch jene von Leonardo DiCaprio in „The Wolf of Wall Street“ (Martin Scorsese, 2013).

Dort trägt die Figur des Jordan Belfort dreiteilige Anzüge, die seinen gesellschaftlichen Aufstieg und seine Maßlosigkeit symbolisieren. Diese Kollaborationen veranschaulichen, wie die Mode der Erzählung dient, die Glaubwürdigkeit der Figuren stärkt und den Zuschauer in eine bestimmte Epoche oder ein bestimmtes soziales Milieu eintauchen lassen kann.

Das Kleidungsstück im Kino dient der Transformation. Forscher haben sich mit diesem Prozess anhand von „Pretty Woman“ (Garry Marshall, 1990) befasst. Der Film greift auf moderne Weise das archetypische Thema der Verwandlung auf, das in den klassischen Märchen „Aschenputtel“ und „Die Schöne und das Biest“ sowie in „Pygmalion“ aus den „Metamorphosen“ des Ovid präsent ist.

Vivian Ward, gespielt von Julia Roberts, eine gewöhnliche, naive und doch charmante Frau, verwandelt sich dank ihrer Outfits. Sie entwickelt sich von einer Außenseiterin zu einer eleganten, mondänen Frau. Dies ermöglicht es ihr, die Aufmerksamkeit von Edward Lewis (Richard Gere), einem wohlhabenden Geschäftsmann, auf sich zu ziehen.

Die oben erwähnten Forscher betonen, dass „Pretty Woman“ eine Gesellschaft im Wandel widerspiegelt, in der die persönliche Identität zunehmend durch Image und Stil geprägt wird. Die gepunkteten Kleider, das weiße Kleid mit schwarzem Hut auf dem Rodeo Drive oder das rote Abendkleid in der Oper wurden zu Symbolen dieser Metamorphose. Sie prägten Trends, die die amerikanische Mode der 1990er-Jahre definierten.

In „Der Teufel trägt Prada“ (David Frankel, 2006), adaptiert nach dem Roman von Lauren Weisberger, ist Mode nicht nur ein Accessoire, sondern ein Instrument der Macht und der Selbstverwirklichung.

Andrea Sachs, eine frisch diplomierte junge Journalistin, gespielt von Anne Hathaway, wird die Assistentin von Miranda Priestly, der tyrannischen Chefredakteurin des Magazins „Runway“, verkörpert von Meryl Streep.

Anfänglich wegen ihres Mangels an Stil verspottet, durchläuft Andrea eine kleidungsmäßige Metamorphose, die ihr Selbstvertrauen stärkt. Der weiße Mantel, der grüne Blazer und der Faltenrock oder auch die über das Knie reichenden schwarzen Chanel-Stiefel werden zu sichtbaren Merkmalen ihrer Entwicklung und veranschaulichen, wie die Anpassung an die Modecodes die Türen zu einer unerbittlichen Berufswelt öffnen kann.

20 Jahre später wirft die Veröffentlichung des zweiten Teils eine zentrale Frage auf: Wird sich Andrea gegenüber Miranda und den anderen ehrgeizigen Frauen der Branche weiterhin behaupten können, insbesondere durch das Tragen von Herrenmode? Welche neuen Silhouetten entstehen aus dieser Rivalität und diesem Streben nach Emanzipation?

Film und Fernsehserien haben sich durch die Präsentation von Luxusmarken zu wichtigen Marketinginstrumenten entwickelt. Die 2000er-Jahre mit Serien wie „Sex and the City“ systematisierten diese Gangart, und Leinwand und Bildschirme verwandelten sich in Schaufenster für Manolo Blahnik, Dolce & Gabbana, Prada und Gucci. Die Untersuchungen von Sunita Kumar (2017) bestätigen, dass Produktplatzierung in Filmen eine hervorragende Strategie ist, die Markenbekanntheit zu steigern und gezielt bestimmte Kundensegmente zu erreichen.

In einem Luxusmarkt, der, mit fast 25 Prozent amerikanischen Kunden, im Jahr 2024 auf mehr als 1,5 Billionen Euro geschätzt wurde, ist es nicht überraschend, dass Marken die Produktionen jenseits des Atlantiks so sehr begehren.

Dennoch bleibt das Gleichgewicht zwischen erzählerischer Kongruenz und übermäßiger Werbung fragil. Marken müssen es vermeiden, zur Karikatur zu werden, wie in „Emily in Paris“, bei dem das wiederholte Zeigen von Luxusprodukten manchmal an parodistisches Theater grenzt.

Hingegen haben bestimmte diskretere Auftritte wie die Taschen eines Modehauses aus dem Département Isère, die für die 5. Staffel einer Serie produziert wurden, zu einem Ansturm von Bestellungen geführt – ein Beweis für den direkten Einfluss dieser Produktplatzierungen.

Die Serie „Love Story“ (2024), die die Beziehung zwischen Carolyn Bessette und John F. Kennedy Jr. von den 1990er-Jahren bis zu deren tragischem Ableben im Jahr 1999 nachzeichnet, verdeutlicht eindrucksvoll den Einfluss der auf der Leinwand gezeigten Mode.

Obwohl die Serie vor allem die psychologische Dimension dieses ikonischen Paares beleuchtet, nehmen die Outfits von Carolyn Bessette-Kennedy darin einen zentralen Platz ein. Ihr minimalistischer, schlichter und eleganter Stil wird dort förmlich zu einer eigenständigen Figur, die unter dem Namen „Carolyn Bessette Style“ gefeiert wird.

Die sozialen Medien greifen das Phänomen auf. Suchanfragen nach Kleidungsstücken aus den 1990er-Jahren und dem Hashtag #CBK schnellen in die Höhe. Secondhand-Marktplätze verzeichnen einen rasanten Anstieg der Verkäufe von Vintagekleidung, während Calvin Klein, die Kultmarke jener Zeit, eine beispiellose Renaissance erlebt.

Dieser Erfolg zeigt, dass Mode, wenn sie subtil und wirkungsvoll eingesetzt wird, über ihre Rolle als bloßes Accessoire hinauswächst und zu einem wichtigen Identifikationsobjekt mit Sehnsuchtsfaktor werden kann.

Doch die Platzierung von Luxusmarken entfaltet ihre Wirkung nur dann, wenn sie Teil eines stimmigen Erzählkontextes ist. „Love Story“ ist der beste Beweis dafür. Indem die Serie Carolyn Bessettes Stil mit einer bestimmten Ära, Ästhetik und Emotion verknüpfte, schuf sie ein kulturelles Phänomen, das weit über eine einfache Produktplatzierung hinausging.

Das Kinokostüm, anfänglich ein einfaches Accessoire, das gesellschaftliche Entwicklungen widerspiegelt und vorwegnimmt, hat sich als universelle Sprache durchgesetzt. Es geht mittlerweile über seine narrative Funktion hinaus und wird zu einem Instrument der Identitätsbildung und zu einem unverzichtbaren Marketinginstrument.

Im digitalen Zeitalter, in dem die Grenzen zwischen Fiktion und Realität verschwimmen, pflegen Luxusmarken und die siebte Kunst – die Filmkunst – eine symbiotische Beziehung: Die eine bietet die Bühne, die anderen die Geschichte. Diese Verbindung zwischen künstlerischem Schaffen und Geschäftsstrategie fesselt weiterhin die kollektive Vorstellungskraft und hinterfragt zugleich die Grenzen einer immer intensiveren Zurschaustellung. Sehen die Zuschauer auf der Suche nach Identifikation und Authentizität in diesen Erzählungen noch immer das Versprechen einer persönlichen Metamorphose?

Ein neuer Trend scheint sich abzuzeichnen, der einige Modehäuser dazu veranlasst, in die Filmproduktion einzusteigen, um ihr Storytelling neu zu erfinden, ihr Image zu kontrollieren und ein Publikum zu erreichen, das nach Sinn sucht. Die lange Liebes- und Marketinggeschichte zwischen Mode und Kino ist noch lange nicht am Ende, sondern erfindet sich ständig neu.