« Jésus donne dit-on aux enfants qui sont sages la nuit de la Noël des bonbons à gogo » énonce une réclame pour le « Noël de bébé » dans Le Petit Marseillais du 25 décembre 1890 qui annonce un « grand bal de famille » orchestré par l’Estudiantina provençale et surtout le « grand souper » du 31 décembre.
Au XIXe siècle, Noël est encore d’une grande sobriété commerciale. Ce n’est pas encore la débauche mercantile de l’ère consumériste des Trente glorieuses. Mais se met en place le rituel du cadeau de Noël pour les enfants sages et surtout les étrennes qui renvoient à l’antiquité quand les Romains célébraient Strena la déesse de la santé romaine en offrant de la verveine. « Étrenne » un mot qui surgira au XIIe siècle pour signifier le cadeau du nouvel an. Il faut attendre l’essor des grands magasins et surtout leur catalogue de cadeaux pour affirmer la poupée comme le cadeau genrée destinées aux filles. Pour les garçonnets, le petit soldat de plomb forgera leur patriotisme. L’industrialisation va produire le jouet mécanique (locomotive, cheval en fer-blanc) et les animaux en peluche. Recevoir une orange ou une banane est un luxe envié. En revanche, une pomme de terre ou un morceau de charbon vexeront les indisciplinés.
Les magasins de nouveautés se transforment. Le Printemps, les Nouvelles galeries vont commercialiser le rituel et créer la féérie des vitrines. On passe des bougies aux guirlandes électrifiées. A Paris, le Bon Marché inaugure en 1909 la première vitrine animée de Noël qui cette année là est consacrée à la découverte du pôle Nord. La magie de Noël se répand en province et avec elle l’enchantement des objets manufacturés tombés du ciel lors de la belle nuit de Noël.
Le sapin de Noël nous vient d’Allemagne mais surtout de la perte existentielle en 1871 de l’Alsace-Lorraine. Le sapin des Vosges décoré devient aussi « un vieux patriote, un fier protestataire » (Le Petit Marseillais du 13 décembre 1894) qui représente pour les Alsaciens Lorrains « le pays d’où ils ont dû émigrer ».
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