Nelle memorie difensive dell’azienda Balocco consegnate all’AgCom in relazione al caso dei pandori griffati da Chiara Ferragni, e dall’Autorità rese pubbliche, si evidenzia “che l’esito della campagna di vendita del prodotto è stato molto diverso da quello che ci si aspettava, avendo generato perdite“. L’azienda dolciaria, nel sottolineare questo aspetto e prendere le distanze dalla comunicazione fraintendibile in relazione alle vendite, aggiunge che “se la donazione fosse stata legata alle vendite del Pandoro, non avendo la campagna prodotto alcun margine, la donazione sarebbe stata a rischio“.
Nello stesso documento AgCom viene dichiarato che, in base ai dati statistici Nielsen, il prezzo medio di vendita del pandoro griffato dall’influencer è stato di 9,37 euro. Un valore che tiene conto della libertà concessa a ogni retail di determinare autonomamente il prezzo di vendita del pandoro. Un prezzo che risulta di 5,69 euro superiore rispetto allo stesso pandoro senza il brand Ferragni. L’unica differenza eccepita tra le due produzioni riguarda il packaging, più curato nella versione griffata, e nello zucchero a velo rosa con stencil del prodotto Ferragni, unico segno distintivo del prodotto vero e proprio. Per il resto, come ha sottolineato anche AgCom, non c’è stata differenza nella produzione, per la quale sono state utilizzate le stesse materie prime.
Nella sua relazione, AgCom nelle conclusioni riferisce che in totale sono stati ceduti ai retail 362.577 prodotti brandizzati con il marchio di Chiara Ferragni. Di questi, il 20% sarebbe rimasto invenduto, una percentuale che corrisponde a 72.515 prodotti. Quindi, i pandori brandizzati venduti sono stati 290.061. Al costo medio di 9,37 euro, questi prodotti hanno portato nelle casse di Balocco oltre 2,7 milioni di euro. L’Autorità riferisce che questi pandori hanno portato a maggior spesa sostenuta dai consumatori stimata in più di 1,6 milioni di euro.
Togliendo il milione incassato dalla Ferragni come compenso per la cessione del marchio, restano oltre 600mila euro e sottraendo i 400mila euro circa di sanzione comminata dall’Antitrust, è evidente che l’operazione resti comunque in attivo. Certo, l’azienda non si aspettava di dover mandare al macero oltre 70mila pandori, inutilizzabili per scadenza del contratto a gennaio 2023. Ma affidandosi alla Ferragni, Balocco ha risparmiato sulle spese pubblicitarie tradizionali che, per la prima volta, non sono state affrontate dall’azienda dolciaria, con un risparmio calcolato di diversi milioni di euro.