ما بعد البيع

لماذا تعتبر خدمة ما بعد البيع أهم من عملية البيع ذاتها؟ المشاريع الناجحة هي من تولي خدمة ما بعد البيع اهتمام وأولوية فهذه الخدمة كفيلة بكسب ولاء المستهلكين القدامى والجدد على حد السواء، وتضفي نوع من الأمان السلوكي على العملية وكذلك على الامتنان الذي يترجمه بعض المستهلكين على شكل ولاء يشعرهم بالألفة والاهتمام ويعزز الامتنان وشعور بالتقدير والحرص ومن ثم ينساقون تباعاً لجعل المنشأة المفضلة لديهم.
ففي ظل التنافسية المحمومة عبر التجارة الحديثة، والتي باتت عابرة للقارات، لم يعد التاجر المحلي ينأى بنفسه عن خسارة تواجده وحفظ زبائنه أو حتى الحصول على زبائن جدد، وعليه صار لزاماً أن تكون ميزة خدمات «ما بعد البيع» أولوية، فالقرب من المستهلكين تمكنه من أن يجعل هذه الميزة لصالحه.
ففي دراسة أمريكية، أثبتت أن الاستثمار بنسبة 5% فقط في الاحتفاظ بالعملاء من شأنه أن يعزز الأرباح بما لا يقل عن 25%، ويعني الاستثمار هو تحييد كادر من الموظفين مهيئين لأداء مثل تلك الخدمة وكذلك إعطاء حوافز تقديرية وامتيازات تشعرهم بالاهتمام. فحتى لو كانت نسبة الشراء وعمليات التسويق الآنية مرضية هذا ليس كفيل بالاستمرارية على المدى المتوسط حتى.
فخدمة ما بعد البيع تخلق جمهوراً وفيّاً من المستهلكين يمكن الاعتماد عليه، وذلك عبر التعامل مع المستهلك بطريقة تجعله مهماً لكسب رضاه، وتعميق ولاءه للعلامة التجارية، وضمان الاحتفاظ به، وبالتالي تعزيز المبيعات المتكررة والمبيعات ذات القيمة الأعلى، ويتم ذلك باختيار موظفين يتمتعون بصفات فردية تجعلهم قادرين على التعامل مع أنماط السلوك المختلف للمستهلك أو الزبون وكسب وده وولاءه.
وعلى سبيل المثال خدمات ما بعد البيع لدى المتاجر الالكترونية بالخارج، أكثر جودة وحرص، من المتاجر المحلية التي لا تكترث على الاطلاق لخدمات ما بعد البيع ويكاد يكون الامر لا يهمها. بالذات على المنتجات التي عليها ضمان وكأن عمليتها هي وساطة للبيع فقط، لذا الكثير صار يذهب للشركات أو وكلاءها المباشرين لإتمام عملية الشراء بدل من تاجر وسيط.
وبحسب دراسة نشرتها مجلة هارفارد بزنس ريفيو، فإن اكتساب عميل جديد «أغلى» بخمسة إلى 25 مرة من الاحتفاظ بعميل جديد. ولن يكلفك الامر أي ميزانية تسويق، فقط تحتاج الى رضا العميل لضمانه، ووفقاً للدراسة التي اجراها الباحث فريدريك رايخ هيلد، والتي تحمل عنوان «وصفة لخفض التكاليف» وكيف تُترجم العلاقات المخلصة إلى توفير التكاليف؟ قال «قارن تكلفة خدمة عميل دائم مقابل تكلفة خطة جذب عميل جديد». وأوضح أن زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% تزيد الأرباح بنسبة تتراوح بين 25% و95%. كما تشير الدراسة إلى أن عملية تقييم رضا الجمهور وفق خدمة ما بعد البيع لا تهم المسوقين وموظفي التسويق وحدهم لمنع تزايد معدلات فقدان العملاء، بل بات العديد من المستثمرين يستخدم هذا المقياس لتقييم الوضع المالي الأساسي للشركة. وفق معادلة كلما ارتفع معدل فقدان العملاء، زادت شكوكهم حول جدوى الشركة.
hanamaki807@gmail.com